Reclamemakers van het jaar: ‘koninklijke missie geslaagd’

Borreltijd bij de RVD. ‘s Rijks reclamemakers kunnen terugkijken op een buitengewoon succesvolle voorjaarscampagne. Om niet te zeggen: een zware bevalling.

Het aan het binnenhof geregisseerde interview met de koning is boven alle verwachtingen goed ontvangen. En ook het geplande lek aan de internationale pers over de bijbaan van Willem-Alexander als vliegenier bij de ‘koninklijke’ lijkt zijn vruchten af te werpen: de sympathie voor de eerste burgers van Nederland lijkt groter dan ooit tevoren.

“De moderne monarch is geboren”. Opgetogen moet de voorzitter van de RVD begin mei zijn eerste fles bubbels geopend hebben. “Het is een gezonde jongen geworden; een ‘ongewone gewone man’”. Als een voetbaltrainer die net de bevordering van zijn team tot de internationale competitie te horen heeft gekregen, had hij drank over zijn medewerkers heen gespoten:”jáááh! We zijn door!” Schuim van de champagne landde op de smetteloze revers van de grijze ambtenaren om hem heen. Ze lachten als een boer met kiespijn; de herinneringen aan de moeizame verwekking van de nieuwe koning op de burelen van de propagandadienst, enkele maanden eerder, lag de meesten immers nog vers in het geheugen.

De reclamejongens in overheidsdienst hadden hartje zomer 2016 een haast onmogelijke opdracht meegekregen: het populariseren van de monarchie in een tijd waarin de bevolking steeds kritischer is over de macht en privileges van het vorstenhuis. Ze waren nog maar net aan hun loodzware taak begonnen toen berichten over riante vergoedingen en belastingdeals naar buiten kwamen. “Miljoenen naar het paleis, was dat in deze tijd wel terecht?”, spraken ontrevreden onderdanen hun ongenoegen uit op het internet. “Past een monarchie nog wel in deze tijd?”, klonk het in de bevolking.

Een keizersnee?

“Laten we ons even gedeisd houden”, jammerden de ambtenaren. Enkelen stelden zelfs voor om de viering van de vijftigste verjaardag van de koning af te gelasten. “Ik bel wel met wat vriendjes bij de grote kranten en onze partners bij de NOS; die geven er wel een mooie draai aan”, had een enkeling geopperd.

Een buiging naar republikeinen en andere democraten die groots inzetten op de misstapen van hun werkgever, dat was het hoofd van de RVD zijn eer te na. “Geen denken aan!”, had hij over zijn afdeling geschreeuwd. Als zijn oranjeclub het niet op inhoud kon winnen, dan maar op de vorm. “We spelen het op de man”, aldus de reclamegoeroe.

Telkens wanneer het instituut koningshuis ter sprake kwam, dan zouden zij bij de RVD ‘de mens achter de gouden façade’ belichten; vroegen journalisten naar fiscale voordelen van de kroon, dan antwoordden zij met een warme beschrijving van de persoonlijke ambities van Willem Alexander. Waren er vragen over het exorbitante salaris van het staatshoofd, dan werd er meteen een persbericht uitgeslingerd over de liefde van de monarch voor zijn vrouw en de rouw om de dood van zijn broer. Misschien zou zelfs het ophalen van de vlieguren van de koning ingezet kunnen worden als onderdeel van de populariteitsrace,…

Toegegeven, ook de top-RVD’er had maanden eerder zo’n succes niet verwacht.

Toen de eerste resultaten van onderzoek van christenomroep EO en actualiteitenprogramma EenVandaag naar de liefde voor het koningshuis (de mensen en nu dus ook het instituut) aan hem gepresenteerd werden, had hij allereerst met ongeloof naar de cijfers gekeken; Nederlanders waren en masse voor de charmes van de vorst gevallen. “Een menselijke koning”, las hij bij reacties online. De reclameman had het niet anders kunnen formuleren. “Wat doet Willem Alexander het goed! Leve de monarchie”: Missie geslaagd!

Smalend had hij ook de slaafse redactionele commentaren van het vaderlandse journaille op zich in laten werken. Interviewer Wilfried de Jong, die maanden eerder ingestemd had met een hoofdrol in het toneelstukje aan Villa Eikenhorst, werd door de ingedutte pers naar voren geschoven voor de Sonja Barendprijs [een onderscheiding voor het beste interview van het jaar, red.] voor zijn ogenschijnlijk geweldige vraaggesprek. Het moet niet gekker worden!, gierde de RVD’er.

Maar gekker werd het wel. Even later zouden namelijk ook de internationale media in groten getale in zijn zorgvuldig opgezette oranjeval trappen. Een paar kleurrijke kiekjes en korte beschrijving over vluchten van Willem Alexander als co-piloot aan boord bij KLM, bleken deze keer voldoende. Een peulenschil vergeleken met de moeite die hij had moeten doen om persmuskieten en het volk in eigen land te bedwingen. ‘Ladies and gentleman; here’s your captain and king’, reageerde het doorgaans kritische New York Times. “The flying Dutchman”, kopten enthousiaste anderen. ‘Daar kunnen wij een voorbeeld aannemen’, aldus collega’s in een verre Aziatische republiek.

Champagne! Champagne! En misschien zelfs een onderscheiding voor zijn bewezen diensten; een lintje of toch liever een internationale reclame-award? Dat laatste, dat kon er nu toch wel van af?